Valor para marketing, de R$ 550 milhões, é um dos maiores em licitação este ano
A Petrobras abre nesta quarta-feira os envelopes para definir quais serão as suas duas agências de publicidade para os próximos dois anos e meio. De olho em uma verba total de R$ 550 milhões, participam da licitação 16 empresas de marketing, todas nacionais. Trata-se de uma das maiores disputas do ano. Assim, cada vencedora terá uma verba anual de R$ 220 milhões. Apesar do montante, o valor é menor que a última licitação feita pela estatal. Em 2013, data do último certame, a companhia tinha verba anual de R$ 330 milhões.
A redução de 33% do volume da verba publicitária é reflexo do programa de redução de custos na estatal, que está tentando ainda vender ativos para reduzir seu nível de endividamento. Porém, apesar do recuo, a competição entre as agências está grande.
— São 16 agências participando. Estão no páreo Artplan, Calia, nova/sb, Propeg, Ogilvy, DPZ, Fields, Fischer, Link, Lua, Multisolution, Publicis, Z+, Café, NBS e Heads. Para essa próxima licitação, o interesse é grande, pois a verba será dividida entre duas agências e não entre três companhias, como foi na licitação de 2013. Então, a verba por agência é maior — disse uma fonte do setor que não quis se identificar.
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RISCO DE INTEGRIDADE
Atualmente, a conta publicitária da Petrobras é atendida pelas agências NBS e Heads. No início do ano passado, a FCB parou de atender a conta. Segundo uma fonte, a saída ocorreu por corte de custos, mas teria pesado o fato de a empresa ter sido citada na Operação Lava-Jato.
Hoje serão abertos os envelopes A, que trazem informações como a capacidade técnica das agências que entregaram proposta. Em seguida, a estatal segue para a abertura dos envelopes B, nos quais as agências apresentam seu plano de comunicação. Neste caso, as propostas são anônimas. Juntos, os dois envelopes formam uma nota, que define as duas empresas finalistas. Para a escolha ser validada pela estatal, os documentos serão analisados. As finalistas ainda passarão pelo chamado Grau de Risco de Integridade. Novidade do edital, as agências, para assinarem o contrato, terão de mostrar o seu histórico de relacionamento com agentes públicos e mostrar se têm programa de integridade interno.
— Essa é uma novidade deste ano e muito bem-vinda no setor. A Petrobras está tentando agora tomar mais cuidado em suas contratações. Mas, para que as agências sejam vencedoras, é preciso esperar se haverá algum tipo de contestação do resultado, como é comum — destacou outra fonte.
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No processo de licitação, a escolha é feita com base em uma campanha proposta pela Petrobras. Neste ano, a estatal pediu que as agências retratem a empresa com “uma postura que demonstre atitude, que seja aberta e próxima, e que esteja disposta a dialogar”. Para isso, elaborou o tema “Combustíveis Petrobras”. As agências têm de preparar um plano de comunicação com base nesse tema.
Curiosamente, a companhia vem tentando buscar sócios justamente na área de combustíveis. A estatal tenta vender parte da BR, maior rede de distribuição do país, porém o negócio está suspenso por determinação do Tribunal de Contas da União (TCU).
Além disso, a Petrobras quer buscar parceiros para seu parque de refino. O modelo, porém, ainda não está decidido. A companhia também quer sócios para a sua área de lubrificantes.
OUTRAS CONCORRÊNCIAS
Além da licitação da Petrobras, foi aberta a disputa pela conta publicitária da Secretaria Especial de Comunicação Social (Secom), da Presidência da República. Com verba anual de R$ 206 milhões, dividida entre três agências, as propostas foram entregues ontem. O mercado espera ainda as licitações do Banco do Brasil e Ministério da Saúde.
— Mas a Petrobras é a maior — destacou uma fonte.
(Fonte: O Globo)