O Metrô Rio também passa por um movimento similar. Na metade do ano passado, a empresa começou a reformular seu departamento comercial e contratou profissionais da área de shopping center. “Fizemos um planejamento comercial do espaço e passamos a visitar os grandes nomes do varejo”, disse a gerente comercial e de marketing do Metrô Rio, Eliza Santos. “Estamos em uma fase de qualificação do mix. As grandes empresas vão ocupar o espaço dos pequenos varejistas aos poucos.”
A alto fluxo de pessoas é o atrativo do espaço para o varejo. Todos os dias passam pelas estações paulistanas 4,2 milhões de passageiros. No metro carioca, são 700 mil pessoas diariamente. A intenção das empresas é fazer com que eles parem para comprar seus produtos no caminho de casa ou do trabalho.
Promoções. As operadoras de telefonia móvel foram pioneiras, entre as grandes empresas, nas estações de metrô. Elas fincaram os pés nesse espaço quando lançaram seus planos de chamadas ilimitadas, em 2009. “Procuramos locais com grande acumulação de pessoas para chegar perto dos consumidores, principalmente das classes C e D, e divulgar nossas promoções”, disse Érika Cascão, diretora de vendas da TIM em São Paulo.
Como o cliente que passa pelas estações é mais apressado do que o que está nas ruas ou nos shoppings, as empresas tiveram que adaptar suas lojas para atendê-lo. A TIM, por exemplo, contrata vendedores que sejam mais dinâmicos e “descolados”, pois o atendimento precisa ser rápido. A operadora também abriu mão da venda de celulares no metrô e oferece apenas recarga e chips nos seus 16 quiosques no Metrô paulistano. “A venda de celular é consultiva. O passageiro está com pressa e não dá tempo de parar, escolher, perguntar e comprar”, disse Érika.
A Claro mantém a oferta de celulares nos seus 12 quiosques no metrô e trem paulistas. “Queremos captar a compra por impulso”, disse diretor da regional São Paulo, Marcio Nunes. Ele admite que a venda de aparelhos é menor nesses espaços do que em outras lojas, mas avalia que a estratégia vale a pena mesmo assim. “Estar no metrô é mais uma questão de marketing do que de vendas. Queremos mostrar que o produto está disponível para o cliente onde ele estiver”, disse.
As teles ficaram pouco tempo sozinhas no “comércio subterrâneo”. As companhias aéreas TAM e Gol também abriram lojas no metrô em 2011 para vender passagens, principalmente, a clientes que ainda têm restrições em relação às compras online. “Em um setor com margens baixas, como a aviação, não dá pra ter uma exposição só por marketing”, disse o diretor de vendas diretas da TAM, Rodrigo Trevizan. A TAM testou as lojas populares em 2010, quando lançou quiosques dentro da Casas Bahia. Cerca de 45% dos clientes das lojas físicas, segundo ele, viajam de avião pela primeira vez. “É uma porta de entrada para esse novo público. Depois da primeira viagem, muitos começam a comprar na internet.”
Publicidade. Não é só com lojas que as grandes empresas tentam chamar a atenção dos consumidores que transitam pelo metrô. Os anúncios nas estações ainda são a mídia mais requisitada. Tanto que é a principal fonte de receita do Metrô paulista depois da venda de passagens. No ano passado, a publicidade respondeu por 28% dos R$ 145 milhões que o Metrô de São Paulo faturou com serviços que não incluíam a venda de bilhetes.
“O metrô é um meio de transporte, mas pode ser explorado como meio de comunicação”, disse o publicitário Juca Ferraz, sócio da Mídia e Metrô Brasil, empresa que assessora as agências em campanhas nesse ambiente. O segmento, segundo ele, sofreu um “boom” principalmente após a Lei Cidade Limpa, criada em 2006, na cidade de São Paulo. “Muitos anunciantes entraram no metrô depois das restrições a outdoors em São Paulo”, diz Ferraz.
O volume de anúncios e de lojas de grandes empresas nas estações são só a ponta do iceberg da entrada do varejo neste espaço. Todas as receitas não tarifárias são só 7,9% do que o Metrô de São Paulo faturou em 2011.
Por isso, projetos de novas linhas já preveem um peso maior para esses negócios, que, em alguns casos, devem chegar a 16% da receita com bilhetes. Isso fará com que as novas estações tenham ainda mais cara de shopping.
Por: MARINA GAZZONI
(Fonte: O Estado de S.Paulo)