A Câmara Municipal de Cáceres publicou uma portaria que designa o servidor Márcio Camilo da Cruz, analista em comunicação e jornalismo, como responsável técnico pela elaboração do briefing de um procedimento administrativo aberto em 2025 e voltado à contratação de publicidade para 2026.
Na prática, o ato detalha a atribuição de produzir o documento que vai orientar o mercado sobre o que a Câmara pretende comunicar, quais objetivos quer alcançar, quais públicos pretende atingir e quais parâmetros devem ser seguidos na montagem das propostas. Esse texto, chamado briefing, é previsto na Lei Federal 12.232 de 2010, que trata especificamente das licitações e contratações de serviços de publicidade pela administração pública e determina que as informações para elaboração das propostas precisam estar descritas de forma precisa, clara e objetiva.
O briefing também é o ponto de partida do plano de comunicação publicitária que as agências apresentam na proposta técnica. A portaria reforça que o documento deverá conter os dados necessários para orientar a elaboração dessas propostas, seguindo as diretrizes de comunicação institucional da Casa e as exigências tanto da Lei 12.232 de 2010 quanto da Lei Federal 14.133 de 2021, que é o marco legal de licitações e contratos.
No texto, a Câmara cita ainda o Documento de Formalização da Demanda, ligado ao mesmo processo administrativo, indicando que a contratação vem sendo estruturada em etapas internas antes de ir ao mercado. A Lei 12.232 estabelece que esse tipo de licitação deve adotar, obrigatoriamente, os critérios de julgamento melhor técnica ou técnica e preço, justamente por envolver criação, estratégia e planejamento de comunicação, e não apenas a lógica do menor valor.
O movimento, embora burocrático, tem um efeito direto no que virá adiante. Um briefing bem feito reduz margem para subjetividade excessiva, melhora a comparabilidade entre propostas e pode dar mais transparência sobre o que se espera do serviço. Um briefing genérico, por outro lado, costuma abrir espaço para disputas interpretativas, projetos inchados no papel e dificuldades futuras na fiscalização do contrato. Em ano pré eleitoral municipal, quando comunicação institucional vira assunto sensível por natureza, a definição do que é campanha institucional e do que não é precisa estar bem amarrada desde o início, sob pena de transformar uma contratação administrativa em motivo de questionamento público.
A portaria passa a ser a referência formal do procedimento interno ligado à futura licitação de publicidade do Legislativo cacerense. O F5 vai acompanhar as próximas fases do processo, incluindo a divulgação do edital, a modalidade adotada, os valores previstos e as regras que serão colocadas na mesa para as agências interessadas.
(Fonte: Folha 5)